Hvad er en markedsføringsplan?

af | okt 12, 2019

Hvad er en markedsføringsplan?

af | okt 12, 2019

En markedsføringsplan er et vigtigt redskab, der konkret beskriver, hvordan I vil markedsføre jeres produkter eller services. Markedsføringsplanen giver ét samlet overblik over alle planlagte marketingaktiviteter og en individuel tidsplan for, hvornår aktiviteterne vil blive lanceret. Med en markedsføringsplan har I et vigtigt styringsværktøj til at eksekvere de marketingaktiviteter, som skal sikre jer en stærk markedsposition.

Der findes mange skabeloner til markedsføringsplaner

I løbet af de seneste 20 år er jeg stødt på mange former for marketingplaner.

De mindre effektive af slagsen var skrevet i Excel, hvor hver linje oplistede, hvor mange penge der skulle bruges til en given kampagne og dennes lanceringstidspunkt, og så var der dem, der var lavet i PowerPoint og så smukke ud.

Til fælles for begge former var manglende resultater. De fungerede primært som et opslagsværk over udgifter, der ikke på nogen måde var forankrede i strategien eller skabte værdi.

Excel-arket gjorde sikkert bogholderen tilfreds, men det var vist også det.

Mit bedste råd, når du skriver din markedsføringsplan, er at tænke på den som en historie, hvor du fremhæver planens mål, og hvor du også gør det klart, hvordan planen understøtter virksomhedens forretningsmål.

Hvorfor er det vigtig med en markedsføringsplan?

Kort sagt: Uden en plan bliver det en rodet affære.

Driver du markedsføringen uden et strategisk fundament, umuliggør det al form for potentiel optimering og skalering fremadrettet.

Sagt med andre ord: Uden en markedsføringsplan kan virksomhedens strategi ikke realiseres effektivt.

Arbejdet med at analysere marked, kunder og konkurrenter står til at blive spildt arbejde uden en markedsføringsplan.

Uden en plan er der ingen retning, og så er I kort sagt ikke på vej nogen steder hen.

I vil se, at de gode ideer og koncepter går tabt, fordi andre ting skubber dem væk. Der er simpelthen intet fundament, som kan sikre, at kun de effektive marketingtiltag lanceres.

Markedsføringsplanen som et kompas

Med en gennemarbejdet markedsføringsplan kan du få indblik i jeres kunder, og hvordan I får positioneret jer stærkt. Planen viser, hvordan ressourcer allokeres til målbare indsatser, og I kan planlægge og eksekvere optimalt.

Nedenfor får du nogle eksempler på, hvad din plan bør indeholde.

Der er ingen facitliste, men hvis marketingindsatserne skal understøtte markedsføringsstrategien, så husk at få disse punkter med, så har I en solid B2B-markedsføringsplan.

Hvad indeholder en markedsføringsplan?

Min anbefaling er, at I altid som minimum får opbygget en plan, der berører nedenstående seks områder.

  1. Resumé af marketingstrategi
  2. Mål for markedsføringsplan
  3. Målgruppe
  4. Markedsføringsstrategi
  5. Markedsføringsbudget
  6. Marketingkanaler


1. Resumé af marketingstrategi

Som det første bør du skrive et forretningsresumé. Angiv firmanavn, hvor I har kontor og gerne jeres mission, vision og værdier.

Før du går videre, skal du sørge for at få lavet en SWOT-analyse. Hvis du igennem marketingstrategi-arbejdet endnu ikke har fået udarbejdet en SWOT-analyse, som beskriver jeres styrker, svagheder, muligheder og trusler, så vær tålmodig og få det gjort først.

Tag jer tid og invitér relevante kolleger til at bidrage med input. Resultatet af en SWOT-analyse giver dig et fundament at stå på til at udforme de næste elementer af marketingplanen, som bliver beskrevet nedenfor.

Her viser du også, hvordan I vil positionere og brande jer over for de udvalgte målgrupper, herunder jeres primære budskaber (USP’er), samt præcis hvad jeres virksomhed gør, som konkurrenterne ikke allerede gør.

Opsummér jeres marketingmix og afslut med markedsføringsindsatsen vedrørende kanaler, der planlægges at blive gjort brug af.

Så kort fortalt er det en opsummering af indhold, du forfatter i de efterfølgende afsnit.

2. Mål for markedsføringsplan

Dette afsnit i din marketingplan skal beskrive de målsætninger for initiativer, der er specifikke for marketing.

Beskriv de enkelte projekter, og hvordan de kan måles.

Lad dig ikke stoppe af, at det måske ikke er målbart i samme kvartal eller halvår. Det at gøre noget målbart og tilgængeligt i performance-rapporter og dashboards kræver tid og ressourcer. Mit råd er, at du definerer målsætninger og laver en gameplan for, hvordan de kan automatiseres over tid.

Pas på med ikke at inkludere BigPicture virksomhedsinitiativer, som du normalt ville finde i en forretningsplan.

Til inspiration kan du læse artiklen ”How To Measure Marketing Performance: Finding The KPIs That Really Matter” skrevet af Bernard Marr, der af LinkedIn er rangeret som en af top-5 business influencers i verden.

3. Målgruppen

Det er vigtigt, at du får sat ansigt på din målgruppe. Få fx beskrevet de tre vigtigste persona, I ønsker at henvende jer til gennem deres kunderejse. Beskriv i detaljer, hvordan du ser deres alder, hvor de bor, deres titel og personlige udfordringer. Beskriv deres udfordring(er), hvad der holder dem vågne om natten, og hvor de går hen for at søge svaret på deres problemer. Det er altså kort fortalt en måde at sætte ansigt på målgruppen. 

4. Markedsføringsstrategi

Med baggrund i viden fra jeres overordnede strategi om markedssegmentering skal dette afsnit beskrive, hvordan I vil henvende jer til målgruppen. Hvad er det, I tilbyder jeres personas, som jeres konkurrenter ikke allerede tilbyder?

Beskriv i dette afsnit af markedsføringsplanen de 4 P´er: Product, Price, Place og Promotion

5. Markedsføringsplanens budget (marketingbudget)

I langt de fleste virksomheder allokeres en procentdel af omsætningen til marketing.

Med hensyn til hvor stor en andel af omsætningen der udgør marketingbudgettet, så kommer det an på en hel række forskellige faktorer:

  • Hvor stor jeres virksomhed?
  • Er I en startup, eller har I eksisteret i mange år?
  • Hvilken branche befinder I jer i?

Min oplevelse er, at virksomheder i opstart generelt bruger fra 12 til 20 procent, og de mere etablerede virksomheder bruger omkring 6 til 12 procent på markedsføring.

Dit budget skal selvfølgelig tydeligt angive udgifter i en given periode, og hvilke aktiviteter pengene er gået til.

Afstem med jeres bogholderi, hvilke ”line-items” I vil benytte, så kan du nemlig altid få en rapport over det faktiske forbrug. Det kan være:

  • Events
  • Tryksager
  • Foto
  • PR
  • SEO
  • AdWords / facebookannoncering
  • Træning
  • Rejser
  • Messer / udstillinger
  • Grafisk materiale
  • Analyser
  • Konsulentbistand

6. Marketingkanaler

Her beskriver du, hvor jeres budskaber distribueres i relation til kunderejsen. Klargør, hvor I tiltrækker målgruppen, så de over tid konverterer til kundeemner, der loyalt spreder budskabet om jeres brand.

Du kan fordele dine tiltag på hhv. offline- og online-kanaler.

Hvad er online og offline marketing?

Nedenfor har jeg lavet en oversigt over nogle af de mest anvendelige offline og online marketingkanaler.

 

 Offline Online
AnnonceringHjemmesider
ProduktkatalogerNyhedsbreve
ImagebrochurerSociale medier
TelemarketingBlogs
Direct MailPodcast
AvisannonceringBannerannoncering
Tv reklamerSøgemaskineoptimering (SEO)
Radio spotsAnnoncering på sociale medier
Outdoor/displayBannere
BusreklamerVideoer

Nu er vi nået til vejs ende med markedsføringsplanen, og så…

Hvordan kommer man så i gang?

Det vigtigste er, faktisk bare at I kommer i gang og bevæger jer målrettet hen mod en færdig markedsføringsplan og igen, der er ingen facitliste.

Rigtig god fornøjelse og har du brug for hjælp, så tag fat i mig!

En markedsføringsplan er et vigtigt redskab, der konkret beskriver, hvordan I vil markedsføre jeres produkter eller services. Markedsføringsplanen giver ét samlet overblik over alle planlagte marketingaktiviteter og en individuel tidsplan for, hvornår aktiviteterne vil blive lanceret. Med en markedsføringsplan har I et vigtigt styringsværktøj til at eksekvere de marketingaktiviteter, som skal sikre jer en stærk markedsposition.

Der findes mange skabeloner til markedsføringsplaner

I løbet af de seneste 20 år er jeg stødt på mange former for marketingplaner.

De mindre effektive af slagsen var skrevet i Excel, hvor hver linje oplistede, hvor mange penge der skulle bruges til en given kampagne og dennes lanceringstidspunkt, og så var der dem, der var lavet i PowerPoint og så smukke ud.

Til fælles for begge former var manglende resultater. De fungerede primært som et opslagsværk over udgifter, der ikke på nogen måde var forankrede i strategien eller skabte værdi.

Excel-arket gjorde sikkert bogholderen tilfreds, men det var vist også det.

Mit bedste råd, når du skriver din markedsføringsplan, er at tænke på den som en historie, hvor du fremhæver planens mål, og hvor du også gør det klart, hvordan planen understøtter virksomhedens forretningsmål.

Hvorfor er det vigtig med en markedsføringsplan?

Kort sagt: Uden en plan bliver det en rodet affære.

Driver du markedsføringen uden et strategisk fundament, umuliggør det al form for potentiel optimering og skalering fremadrettet.

Sagt med andre ord: Uden en markedsføringsplan kan virksomhedens strategi ikke realiseres effektivt.

Arbejdet med at analysere marked, kunder og konkurrenter står til at blive spildt arbejde uden en markedsføringsplan.

Uden en plan er der ingen retning, og så er I kort sagt ikke på vej nogen steder hen.

I vil se, at de gode ideer og koncepter går tabt, fordi andre ting skubber dem væk. Der er simpelthen intet fundament, som kan sikre, at kun de effektive marketingtiltag lanceres.

Markedsføringsplanen som et kompas

Med en gennemarbejdet markedsføringsplan kan du få indblik i jeres kunder, og hvordan I får positioneret jer stærkt. Planen viser, hvordan ressourcer allokeres til målbare indsatser, og I kan planlægge og eksekvere optimalt.

Nedenfor får du nogle eksempler på, hvad din plan bør indeholde.

Der er ingen facitliste, men hvis marketingindsatserne skal understøtte markedsføringsstrategien, så husk at få disse punkter med, så har I en solid B2B-markedsføringsplan.

Hvad indeholder en markedsføringsplan?

Min anbefaling er, at I altid som minimum får opbygget en plan, der berører nedenstående seks områder.

  1. Resumé af marketingstrategi
  2. Mål for markedsføringsplan
  3. Målgruppe
  4. Markedsføringsstrategi
  5. Markedsføringsbudget
  6. Marketingkanaler


1. Resumé af marketingstrategi

Som det første bør du skrive et forretningsresumé. Angiv firmanavn, hvor I har kontor og gerne jeres mission, vision og værdier.

Før du går videre, skal du sørge for at få lavet en SWOT-analyse. Hvis du igennem marketingstrategi-arbejdet endnu ikke har fået udarbejdet en SWOT-analyse, som beskriver jeres styrker, svagheder, muligheder og trusler, så vær tålmodig og få det gjort først.

Tag jer tid og invitér relevante kolleger til at bidrage med input. Resultatet af en SWOT-analyse giver dig et fundament at stå på til at udforme de næste elementer af marketingplanen, som bliver beskrevet nedenfor.

Her viser du også, hvordan I vil positionere og brande jer over for de udvalgte målgrupper, herunder jeres primære budskaber (USP’er), samt præcis hvad jeres virksomhed gør, som konkurrenterne ikke allerede gør.

Opsummér jeres marketingmix og afslut med markedsføringsindsatsen vedrørende kanaler, der planlægges at blive gjort brug af.

Så kort fortalt er det en opsummering af indhold, du forfatter i de efterfølgende afsnit.

2. Mål for markedsføringsplan

Dette afsnit i din marketingplan skal beskrive de målsætninger for initiativer, der er specifikke for marketing.

Beskriv de enkelte projekter, og hvordan de kan måles.

Lad dig ikke stoppe af, at det måske ikke er målbart i samme kvartal eller halvår. Det at gøre noget målbart og tilgængeligt i performance-rapporter og dashboards kræver tid og ressourcer. Mit råd er, at du definerer målsætninger og laver en gameplan for, hvordan de kan automatiseres over tid.

Pas på med ikke at inkludere BigPicture virksomhedsinitiativer, som du normalt ville finde i en forretningsplan.

Til inspiration kan du læse artiklen ”How To Measure Marketing Performance: Finding The KPIs That Really Matter” skrevet af Bernard Marr, der af LinkedIn er rangeret som en af top-5 business influencers i verden.

3. Målgruppen

Det er vigtigt, at du får sat ansigt på din målgruppe. Få fx beskrevet de tre vigtigste persona, I ønsker at henvende jer til gennem deres kunderejse. Beskriv i detaljer, hvordan du ser deres alder, hvor de bor, deres titel og personlige udfordringer. Beskriv deres udfordring(er), hvad der holder dem vågne om natten, og hvor de går hen for at søge svaret på deres problemer. Det er altså kort fortalt en måde at sætte ansigt på målgruppen. 

4. Markedsføringsstrategi

Med baggrund i viden fra jeres overordnede strategi om markedssegmentering skal dette afsnit beskrive, hvordan I vil henvende jer til målgruppen. Hvad er det, I tilbyder jeres personas, som jeres konkurrenter ikke allerede tilbyder?

Beskriv i dette afsnit af markedsføringsplanen de 4 P´er: Product, Price, Place og Promotion

5. Markedsføringsplanens budget (marketingbudget)

I langt de fleste virksomheder allokeres en procentdel af omsætningen til marketing.

Med hensyn til hvor stor en andel af omsætningen der udgør marketingbudgettet, så kommer det an på en hel række forskellige faktorer:

  • Hvor stor jeres virksomhed?
  • Er I en startup, eller har I eksisteret i mange år?
  • Hvilken branche befinder I jer i?

Min oplevelse er, at virksomheder i opstart generelt bruger fra 12 til 20 procent, og de mere etablerede virksomheder bruger omkring 6 til 12 procent på markedsføring.

Dit budget skal selvfølgelig tydeligt angive udgifter i en given periode, og hvilke aktiviteter pengene er gået til.

Afstem med jeres bogholderi, hvilke ”line-items” I vil benytte, så kan du nemlig altid få en rapport over det faktiske forbrug. Det kan være:

  • Events
  • Tryksager
  • Foto
  • PR
  • SEO
  • AdWords / facebookannoncering
  • Træning
  • Rejser
  • Messer / udstillinger
  • Grafisk materiale
  • Analyser
  • Konsulentbistand

6. Marketingkanaler

Her beskriver du, hvor jeres budskaber distribueres i relation til kunderejsen. Klargør, hvor I tiltrækker målgruppen, så de over tid konverterer til kundeemner, der loyalt spreder budskabet om jeres brand.

Du kan fordele dine tiltag på hhv. offline- og online-kanaler.

Hvad er online og offline marketing?

Nedenfor har jeg lavet en oversigt over nogle af de mest anvendelige offline og online marketingkanaler.

 

 Offline Online
AnnonceringHjemmesider
ProduktkatalogerNyhedsbreve
ImagebrochurerSociale medier
TelemarketingBlogs
Direct MailPodcast
AvisannonceringBannerannoncering
Tv reklamerSøgemaskineoptimering (SEO)
Radio spotsAnnoncering på sociale medier
Outdoor/displayBannere
BusreklamerVideoer

Nu er vi nået til vejs ende med markedsføringsplanen, og så…

Hvordan kommer man så i gang?

Det vigtigste er, faktisk bare at I kommer i gang og bevæger jer målrettet hen mod en færdig markedsføringsplan og igen, der er ingen facitliste.

Rigtig god fornøjelse og har du brug for hjælp, så tag fat i mig!

Læs flere indlæg her

Læs flere indlæg her

  • Hvordan du finder dit ideelle marketing mix
    Det er en fordel at inkludere elementer fra alle din virksomheds forskellige arbejdsområder, når du udvikler din markedsføringsplan. At du inddrager produktudvikling, økonomi, distribution og kundeservice påvirker nemlig din virksomheds overordnede markedsføringsstrategi positivt.  …
  • Markedssegmentering øger effekten af din markedsføring
    Du har udviklet dit produkt, fået funding og slået dine døre op for kunderne. Det eneste, du nu skal gøre, er at vente på, at kunderne strømmer til, ikke sandt? Det er desværre ønsketænkning. Uanset hvad dit produkt eller din service er, er der utvivlsomt mindst en alvorlig konkurrent på markedet. Ligesom træet, der falder i skoven, vil et godt produkt uden en gennemtænkt markedsføringsplan ikke kunne overdøve larmen, men i stedet forblive ubemærket. …
  • Outbound eller inbound marketing: Hvilken tilgang passer bedst til din virksomhed?
    Markedsføring har forandret sig enormt i løbet af de seneste 20 år, idet forskellige sociale netværk, digital markedsføring og søgemaskineoptimering (SEO) har udfordret traditionelle metoder inden for marketing. Derfor er det vigtigt, at du overvejer, hvilke nye trends du med fordel kan tage til dig, og hvilke traditionelle metoder du skal holde fast i. Min erfaring er, at det er en hjælp at vende tilbage til markedsføringens gennemtestede grundbegreber, før du laver større ændringer i din strategi. Lad os derfor lægge ud med at beskæftige os med det, der længe er blevet opfattet som traditionelle arbejdsområder og taktikker inden for markedsføring, nemlig outbound marketing. …

Kategorier

Rådgivning

Sådan hjælper jeg din virksomhed, ekspertise
områder, strategisk markedsføring, sådan foregår
vores samarbejde 

Priser

Priser på marketingrådgivning, analyse-pakker,
kick-starer pris, Accelerator pris, Signatur pris,
a-z handlingsplaner. 

Blog

Tips og best practice til god markedsføring

Kontakt

Mobil +45 4237 6775

[email protected]

Allerød